金质品牌的确立
成立于1854年的万宝路，起初只是一家不受人们注意的小烟店。1908年，烟店才正式以Marboro品牌在美国注册登记。1919年，又成立了菲利普?莫里斯公司，主要生产万宝路香烟。
20年代的美国，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年受到了战争创伤，他们或在爵士乐的喧嚣中消遣时光，或沉浸在香烟的烟雾中打发日子。而妇女们愈加注意起自己的红唇，她们精心地化妆，挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。“万宝路”这个名字就是针对当时的社会风气而定的。“Marlboro”的原意为“男人们总是忘不了女人的爱。”并且把女烟民作为自己的目标市场。
依据女烟民的市场定位，万宝路的促销广告口号是“像五月的天气一样温和”。为了进一步表示对女烟民的关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期吸引广大爱靓女士的大量购买。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。40年代初，莫里斯公司宣布倒闭，停止生产万宝路香烟。二战以后，莫里斯公司重新振作起来，一下子推出女性香烟的三个新系列：（1）简装香烟；（2）白色与红色过滤嘴香烟：（3）广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的一种香烟。尽管作了这样的一些努力，万宝路市场销售仍然没有起色。当时美国香烟的年消费量达3820亿支，平均每个美国人要抽2262支，但万宝路只能眼睁睁地看着自己的产品积压而束手无策。
经过沉痛的反思之后，1954年莫里斯公司求教于当时美国广告界最有名的大师之一，也是世界广告学的奠基人之一的李奥?贝纳，请他帮助策划。李奥?贝纳经过周密的调查和深思熟虑，大胆提出：将万宝路香烟重新定位，改变为男子汉香烟，并大胆改变万宝路形象，采用当时首创的平开盒盖技术，以象征力量的红色作为外包装的主要色彩。万宝路既然不再以女性为主要诉求对象，广告中就必须强调男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种英雄气概的消费者。
李奥?贝纳设想，这种理想中的男子汉形象应该是：目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷和原野气息、有着豪迈气概。他的袖管高高卷起；露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。这个牛仔形象就是万宝路香烟的广告形象，并且一直沿用至今。
李奥?贝纳高明的“变性手术”根本改变了莫里斯公司的企业形象，使万宝路香烟的销量扶摇直上。1955年，万宝路在美国香烟品牌中的销量就跃居第十位。60年代，莫里斯公司进入美国200家大公司之列，并成为美国第三大烟草垄断公司。80年代，万宝路香烟已占领美国市场的13％，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业的第二位，并进入美国大公司的前100名。
1975年，万宝路摘下美国香烟王国的桂冠，把多年来一直稳居宝座的威斯顿公司拉下了马。从1955～1983年，莫里斯公司的年平均销售额增长率为24.7％，这个速度在战后的美国轻工业中首屈一指。1989年，万宝路在全世界售出香烟3180亿支，营业额高达940亿美元，利润达30多亿美元。1996年，全球掀起“反烟”运动，万宝路香烟略受影响，但在全球十大品牌中仍稳住了第十位。1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其品牌价值高达467亿美元。从销售角度而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。在全球消费者心目中，万宝路无疑是知名度最高和最具魅力的品牌之一。
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